DX（デジタルトランスフォーメーション）時代のコンテンツマーケティング

5GやIoTなど、新しいテクノロジーの浸透がスピードを増す中、日本でも企業のデジタルトランスフォーメーションが急ピッチで進んでいます。この傾向はマーケティングの分野においても同様で、日進月歩で新しいデジタルツールやデジタルプラットフォームが生まれているところです。そして、その中の一つのアプローチ手法がコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングとは、その名の通り「ユーザーに役立つコンテンツを発信することで、見込み顧客を自社ウェブサイトへと導き、最終的にはファンになってもらうための施策」です。有効なマーケティング手法として2000年代に米国から始まりました。その後、時間がかかることなく定着。日本では、2010年代に入って浸透していきます。こうした背景からも、海外、とりわけ欧米のマーケットへの進出を狙う日本企業にとって、コンテンツを使ったデジタルマーケティングは、外すことのできない戦略の一つだということがわかります。

現在では、B2C、B2Bを問わず世界の多くの企業がオウンドメディアを構築したり、SEO施策を行ったり、フェイスブックやリンクトインなどのソーシャルプラットフォームのアカウントを開設したりするなど、それぞれの目的に応じてこれを実践しています。

消費者とのタッチポイントを知る（検索流入・ソーシャル流入・直接流入）

先ほど紹介したように、コンテンツマーケティングとは、「ユーザーに役立つコンテンツを発信することで、見込み顧客を自社ウェブサイトへと導き、最終的にはファンになってもらうための施策」です。これについて、海外市場向けと日本市場向けで考え方が変わることはありません。

では、見込み顧客となるユーザーはいったいどのようにしてコンテンツに触れるのでしょうか。ウェブサイト分析ツールであるGoogle Analyticsの表記を借りれば、その経路（チャネル）は複数に分かれます。厳密には10個ありますが、コンテンツマーケティングでよく使われるものは以下の5経路です。

オーガニック・サーチ　

自然検索による流入を指します。一般的に検索流入と呼ばれます。

ペイド・サーチ

検索連動型広告からのセッションを指します。

ソーシャル

フェイスブック、リンクトイン、ツイッターなどソーシャルプラットフォームからの流入を指します。一般的にソーシャル流入と呼ばれます。

リファラル

ウェブメディアや個人ブログなどから参照されて入ってくるものを指します

ダイレクト

いわゆる直接流入です。ブックマークからの訪問であったり、アプリにあるURLを直接クリックして来るような経路のことを指します。

なかでも「オーガニック・サーチ」、「ソーシャル」、「ダイレクト」の3つは、コンテンツマーケティングの戦略策定に与える影響が大きく、特に重要視したいチャネルです。では、この3つの流入経路はそれぞれ、どういう目的をもったコンテンツの戦略に適しているのでしょうか。以下に見ていきましょう。

①オーガニック・サーチ（検索流入）

ユーザーはなぜ検索するか

人が検索する動機にはどういうものがあるでしょうか。「明日の天気が知りたい」「デートで使うレストランを探したい」「待ち合わせ場所が知りたい」「新しい取引先候補の会社を探したい」などなどご自身がこの一週間で検索された内容を考えても様々なものがあると思います。しかし、実際のところ、答えはとてもシンプルです。人は、わからないことや困ったことがあるときに検索をします。なにかしら「課題」や「問題」にぶつかった時、Googleの検索窓にクエリ（質問キーワード）を打ち込む。これが検索の背景にある動機です。

企業はなぜ検索流入に注力するか

では、コンテンツマーケティングにおいて企業はなぜ検索流入に力を入れるのでしょうか。これには第一に、「待ち」のマーケティングができることが挙げられると思います。上述の通り、検索流入を狙ったコンテンツに関しては、こちらから渡しに行くのではなく、ユーザー（潜在顧客）の側から見つけてきてくれます。その意味では、押し売りの感じが全くありません。むしろ、ユーザーの「課題」や「問題」を解決するコンテンツを用意していれば、エンゲージメントが高まり、一気にファンになってもらえる可能性すら高まります。このほか、検索流入向けのコンテンツは「賞味期限が長い」ことも特徴的です。検索のクエリベース（ユーザーのニーズベース）で記事が作られているため、ニュースなどに代表されるようなSNS向けのコンテンツとは違って、1年後、2年後に読んでも違和感がないものが多いのです（ただし、定期的な情報更新は必要）。

検索流入向けのコンテンツをどう作るか

検索流入を増やすということは何を意味するでしょうか。それは、Googleの検索結果画面に表示され、そこで多くのユーザーが記事URLをクリックするということです。ユーザーを惹きつけてクリックを多く獲得するには、何よりも検索結果を上位にすることが肝要です。すなわち、この対策こそがSEOです。SEOの鍵は「ユーザーの検索意図に対する深い理解」です。Googleは検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドで、ユーザーニーズに答える記事の質こそが第一義であると明記しています。

繰り返しになりますが、人はわからないことや困ったことがあるときに検索をします。なにかしら「課題」や「問題」にぶつかった時、Googleの検索窓にクエリ（質問キーワード）を打ち込む。SEOを意識したコンテンツは、それらに答えるものでなければなりません。SEOでクエリが大切だと言われるのはこれが理由です。具体的なステップとしては、ターゲットとなるクエリ（質問キーワード）を洗い出し、検索者と競合他社の意図を徹底分析しましょう。利用するツールとしては、Google AnalyticsやSearch Consoleなどがあります。英語と日本語では言語も市場も異なるので、ぜひ、ネイティブとバイリンガルの専門家がいるエージェンシーなどに相談されることをオススメします。

＜参考＞「英語のSEOコンテンツ」についての詳細記事　

英語のSEO——7つのプロセス

英語のSEOコンテンツ制作で気をつけたい3つの落とし穴

②ソーシャル（SNS流入）

ユーザーはなぜソーシャルを見るか

検索向けのコンテンツと比較すると、ユーザーによるソーシャル向けコンテンツの消費は受動的だと言えるでしょう。フェイスブック、ツイッター、リンクトインなど、アプリを開いた瞬間から、ユーザーはプラットフォームのタイムラインに流れてくるコンテンツを閲覧していきます（ハッシュタグ検索の多いインスタグラムはその例外ですが、自社ウェブサイトへと誘導できる機会が他のソーシャルプラットフォームより少ないので、ここでは取り上げません）。そうしたコンテンツは、お気に入りのメディアや企業からの情報であったり、他のユーザーからシェアされた記事だったりします。こうした特徴から、ソーシャルとはコミュニケーション、もしくは暇つぶしで使われることが多いチャネルだと言えます。

企業はなぜソーシャル流入に注力するか

一方、企業の目線に立ってソーシャル流入について考えてみましょう。企業がソーシャルアカウントを持って情報を発進するメリットはあります。その大きな理由が、「攻め」のマーケティングができること。「検索流入」でお話したこととは真逆ですね。ソーシャルプラットフォームに投稿されたコンテンツは、「シェア」「いいね」「コメント」などによってバイラルに広がっていきます。「シェア」「いいね」「コメント」されることを「エンゲージメントの獲得」と言いますが、ユーザーのエンゲージメントが増えれば増えるほど、拡散していくのです。専門的には、リーチが広がると表現します。エンゲージメントを得てリーチが広がると、たとえば、企業にとってブランド名やサービスの訴求になるでしょう。日本語のみならずこれを英語で行えば、一気に世界にコンテンツを届けることが可能になるのです。海外進出を目指す企業にとって、これを取り入れない手はありません。2C向けの企業であれば、フェイスブックやツイッター、2B向けの企業であればリンクトインが有効です。

SNS流入向けのコンテンツをどう作るか

では、自社ウェブサイトに呼び込むためのソーシャル向けコンテンツはどのように作ればいいでしょうか。一つには、ソーシャルリスニングを行って自社サービスにまつわるトレンドを把握し、これに関する記事を書いていくという手法があります。ソーシャルリスニングとは、ソーシャルメディア上で毎日行われている大量の投稿データを収集し、分析する調査手法のこと。ここで得られた情報をもとに、コンテンツを企画することで、ソーシャルメディアと親和性の高いものが生まれるでしょう。とりわけ英語を使った海外向けのコンテンツ制作では、ソーシャルリスニングを事前に行うことで、ローカルの文化や消費者のライフスタイルなどの情報も手に入ります。それらはペルソナ設計にも役立つでしょう。ソーシャルリスニング以外のSNS向けのコンテンツとしては、インフルエンサーによる制作と拡散（いわゆるインフルエンサーマーケティング）もあります。

＜参考＞「ソーシャルリスニング」についての詳細記事　

ソーシャルリスニングと海外向けコンテンツマーケティング

③ダイレクト（直接流入）

ユーザーはなぜ直接サイトに訪れるか

流入数獲得の難易度がもっとも高いのが「ダイレクト」です。ご自身のサイト訪問体験を想像してみてください。多くの場合、検索やソーシャル、広告などを介さずに、直接サイトを訪れることは稀ではないでしょうか。ただし、一部のサイトは違うでしょう。例えば、「お気に入り」にブックマークしているサイトなどがその代表です。ポータルサイトやニュースサイト、好きなブランドサイトなど、定期的に情報をチェックしたいものについては、消費者は「直接訪問」をします。すなわち、その消費者はそのサイトのロイヤルカスタマー（ファン）である可能性が十分にあります。

企業はなぜ直接流入に注力するか

検索やソーシャルから流入したユーザーをいかにファン化し、定期的に直接訪問する消費者になってもらうか、これこそがコンテンツマーケティングの真髄だと言えます。企業にとってのコンテンツマーケティングのKPIは、最終的にはファン数増加に置かれるべきです。ウェブサイトを通して消費者と密なコミュニケーションを図ることで、永続的な企業ブランドを醸成していきましょう。海外市場向けのコンテンツマーケティングにおいては、直接流入獲得までには比較的時間がかかります。ただし、あきらめず根気よく続けていけば、将来につながる財産となるはずです。正しくコミュニケーションを行っていけば、一度ついたファンはなかなか離れないものです。

直接流入向けのコンテンツをどう作るか

直接流入向けコンテンツとは、ファンが喜ぶコンテンツに他なりません。その代表的なものが、ブランドや企業の世界観を表現する特集コンテンツだと言えます。これらを実践する場所としては、よりプレミア感を醸成するために、メールマガジンなどが挙げられます。最近では「サブスクリプション」のプレゼンスも上がってきました。サブスクリプションとは、雑誌や新聞で言うところの「定期購読」。定期的に、ファンだけが読める／見られるコンテンツは、まさに直接流入を狙ったキラーコンテンツだといえるでしょう。こうしたコンテンツを作るには企画力が試されます。その意味で、「編集機能」を持ったチーム編成が不可欠。編集会議を開いたり、ユーザーの座談会を行うなどして、コンテンツアイデアをブラッシュアップしていきます。とりわけ海外向けには言語・文化・市場の面でローカルの知識が必要となります。エージェンシーと相談し、編集会議には英語のネイティブ、そしてバイリンガルスタッフを必ずアサインしましょう。

＜参考＞「海外向けウェブコンテンツ制作」についての詳細記事　

海外向けウェブコンテンツと英語の翻訳

コンテンツマーケティングにおける流入戦略の作り方

以上で、コンテンツマーケティングにおいて重要な経路（チャネル）の解説をしましたが、それらをどのように組み合わせてウェブサイトの数字を構築すればいいのでしょうか。

冒頭の繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングとは「ユーザーに役立つコンテンツを発信することで、見込み顧客を自社ウェブサイトへと導き、最終的にはファンになってもらうための施策」のことです。すなわち、自社サイトのファンを作ることが目的。これを鑑みると、理想のサイト訪問数の構成は「ダイレクト」が大半を占めることです。しかし、それは現実的ではありません。どんなサービスやプロダクトも、いきなりファンになってもらうことは難しい。ウェブサイトもそうです。ファンになってもらうためには、まずはあらゆるところで潜在顧客と接点を持つことです。そして、その大きな手段が「オーガニック・サーチ」と「ソーシャル」なのです。

海外に初めて進出される企業の場合、まずは検索流入向けのコンテンツをメインに制作し、SEOに注力されることをオススメします。先述の通り、コンテンツの賞味期間が長いこと、また「待ち」のマーケティングができるので費用的にもスタートさせやすいことが最大の理由です。Google AnalyticsやSearch Consoleなどを駆使してデータを貯めれば、市場分析に役立てることも可能でしょう。

次に、検索流入向けのコンテンツで軌道に乗ってきたら今度は企業の認知を広げていきましょう。ここでソーシャル向けコンテンツの出番です。B2Bか、B2Cかで優先すべきソーシャルプラットフォームは変わります。よく吟味して、最適な場所、最適なタイミングでコンテンツをリリースしてください。コンテンツカレンダーを作り込まれることをオススメします。

さらに、ある程度の認知が取れはじめたところで「ダイレクト」へと一気に舵をきります。ユーザーに長く愛してもらえるよう、独自のコンテンツ企画でオンライン上でも密なコミュニケーションをしていきましょう。

コンテンツを制作するときの4つのステップ

最後に、ウェブコンテンツを作るときに念頭に入れておきたい4つのプロセス（集める・企画する・作る・発信する）を紹介します。これは、海外・国内あるいは英語・日本語の違いを問いません。

データを集める

コンテンツを作る前に、まずは企画の手がかりとなるデータを集めます。例えば、SEOを狙ったコンテンツの場合は、Google AnalyticsやSearch Consoleなどを使って重要なクエリ（質問キーワード）を収集していきます。KPIに応じて、最適なツールや手段を活用し、目的に応じたデータをかき集めましょう。

コンテンツを企画する

データを集めたら、分類して整理。ワークショップや編集会議を行い、データから得られた情報を元にインサイトを掘り下げていきます。データと編集センスを元にしながら、上記で得た分析結果を活かし、コンテンツを企画しましょう。

コンテンツを制作する

企画が決定したら、コンテンツ制作です。ローカルの消費者にユーザーに受け入れられるフォーマットは何か、切り口は何かバイリンガルの編集者とともに考えます。ネイティブのライターをチームに入れ、作業していきましょう。

コンテンツを発信する

どのチャネルで発信するか、しっかりと吟味しましょう。コンテンツは発信して終わりではありません。選択したチャネルで最大限のパフォーマンスが出せるよう、コンテンツを運用していきましょう。

＜参考＞「コンテンツ制作」についての詳細記事

【デジタルマーケティング】コンテンツ制作における4つのプロセス

以上、海外で成功するために不可欠なコンテンツマーケティングの知識を網羅的に解説しました。TAMLOでは東京とロンドンのスタッフが臨機応変にチーム編成し、コンテンツマーケティングを通して企業の海外進出を日英両言語でサポートしています。お気軽にお問い合わせください。