海外市場進出への第一歩: TAMLOが実施するコンテンツマーケティング・ワークショップとは

Twitterのユーザーの約75%にあたる人が匿名で利用している。Googleだけではなく、Yahoo Japan!もいまだ主要な検索エンジンとして人気。こうした事実をご存じでしょうか...。　

これは、私たちが「日本に参入したい」と考えるお客様によく聞く質問です。もちろん、多くの方々の返答は「No」です。

日本市場は世界でも指折りの経済規模を誇り、いくつかの分野では技術の中心地となっています。そして、他の国と同様に、日本にも独特の文化があり、日本人や、あるいは日本で長らく生活している人でなければ認識しづらい慣習や伝統が数多くあります。新たに日本へ参入しようとする海外企業にとっての悩みの多くは、こうしたことへの認識不足や理解不足が原因であると私たちは考えています。

社内のコミュニケーションスタイルから、販売手法、ローカルレギュレーション、デジタルリテラシーまで。新たな市場へビジネスを拡大する際に考慮すべきことはたくさんあります。

TAMLOは、日英のローカライゼーションに精通し、バイリンガルで文化的に多様なバックグラウンドを持つメンバーが集まった独立系エージェンシーです。海外のブランドが日本で成功するため、そして日本のブランドが海外で成功するためのお手伝いをしています。

TAMLOのサポートプロセス：お客様を知る

「TAMLOでは最初にお客様とのワークショップを実施します。これはとても重要なことです」とChief Localisation OfficerであるAramaki Nanakoは語ります。「私たち全員が同じスタートラインに立つ必要があります。ワークショップは私たちがお客様とそのニーズを理解するためだけでなく、お客様自信が自社についてよりよく理解するためにも役立ちます」

「さらに、お客様に対し、参入市場に固有のデジタルマーケティング手法についてレクチャーさせていただきます。そして、その後で一緒に戦略を構築していきます。戦略を策定し終えると、次にコンテンツ制作にとりかかります。トランスクリエーションの手法を取り入れながら丁寧に作っていきます」

TAMLOの提供するサービスはニッチですが、グローバルビジネスを展開する企業にとっては必要不可欠なものです。例えば、海外企業は日本のマーケティング領域に影響する文化的側面や具体的な方針を知りません。一方、日本企業は、海外でどのようにして自社サービスやプロダクトを広めるか、最初の一歩に戸惑うところが多いです。これはスタートアップや中小企業だけの話ではなく、大手企業も同様です。

私たちの顧客には、NetApp、ブリティッシュ・カウンシルといった有名企業や機関も含まれています。この事実は、規模の大小に関わらずほとんどの企業が、日本でローカライゼーションをするのに支援を必要としていることを証明しています。

TAMLOのワークショップはすべてを「白紙に戻す」ところから始まります。新たな市場に適応させることを重視し、お客様のためのデジタル戦略を一から考えていきます。

「最近は欧州の大手モビリティ系のメーカーとワークショップを行いました」とNanakoは明かします。「その企業は日本に進出して約10年以上になりますが、これまでローカル視点でのデジタルマーケティングを実施したことがありませんでした。その企業の日本での知名度はまだ高くありません」

「そこで、私たちはまずブランドを知り、その強みを理解するところから始める必要がありました。次に、日本市場における競合他社との差別化ポイントから、日本支社で直面する課題まで、あらゆることを明確にしなければなりませんでした」

同企業にとって、日本市場での大きなハードルになっていたのは、社内外のコミュニケーションと、日本におけるモビリティ産業の規制に関することでした。そこで私たちのワークショップが役に立ちました。

「参加者の皆さんから本当にポジティブなフィードバックをいただきました」とNanakoは語ります。「チーム全員から感謝されて、こんな経験をしたのは初めてだとも言ってもらえました。ワークショップによって、全員が集まり、一緒に課題を理解していったのです。そこには大きな気づきがあったと思います」

メッセージをローカライズし、信頼できる言葉へと変える

海外マーケティングで最も大きな壁は、もちろん言語です。その障壁は、翻訳サービスを利用したから乗り越えられるというものではありません。例えば、マクドナルドのスローガン「I’m lovin’ it」は、「love」という言葉を公の場で使用するのは不快とされる中国市場向けに変更されたといいます。

私たちの実行するトランスクリエーションも同じです。TAMLOのトランスクリエーションは、オリジナルの企業メッセージを新しい文化圏でも通じるように適切に表現し直し、新たな命を吹き込むための鍵です。

「信頼を生むためには、ローカル言語を深く理解した上でそれを使うことがとても重要です」とTAMLOのコンサルタントであるJames Lovellは語ります。

「特に日本では、信頼がものすごく重要になります。人々は聞いたことのない海外ブランドから購入することを躊躇する傾向にあります。そのため、ようやく適切なローカライゼーションの価値が理解され始めたように思います。私たちは翻訳会社ではありません。企業がローカルの顧客と信頼を構築するお手伝いをすることが、私たちの仕事です」

思い込みを捨て、ローカル事情を学ぶ

TAMLOのワークショップは、企業がローカル市場に対して持つ思い込みや偏見を取り除くためにも役立ちます。

例えば、イギリスでは約3400万人、アメリカでは約2億200万人がLinkedInを利用しています。しかし、日本でLinkedInを利用しているのは約300万人にすぎません」とJamesは語ります。

「私たちがこうしたデータを共有すると、企業もも『我々はBtoB企業だが、別のプラットフォームがいいかもしれない。日本に似たようなチャネルはないだろうか』と考え始めます」

TAMLOはワークショップを通して新たな市場の文化・文脈を踏まえて顧客の強みを見つけます。一般的なデジタル戦略のフレームワークを使いますが、すべてがローカル市場に適しているかどうかをお客様と一緒に確認します。

「メディアチャネルは国によって大きな違いがあります。私たちのワークショップでは、お客様にとってのベストなチャンネルは何かを提案します。ペルソナを設計し、キーワードを洗い出し、そのペルソナに合わせて最適なチャネルやSNSを選びます」

検索エンジンマーケティング（SEM）を見直す

検索エンジン最適化（SEO）は、コンテンツマーケティングの戦略作りに不可欠です。AIが台頭し始めた現在でも、検索エンジンマーケティング（SEM）はデジタルマーケティングにおいて重要な役割を担っており、引き続き一定のプレゼンスが維持されるものと考えられます。だからこそ、ローカルの検索事情をしっかりと理解しておく必要があります。

日本ではGoogleだけでなく、まだまだYahoo! JAPANも検索エンジンとして利用されています。一方でアメリカやイギリスはGoogle一強が長く続いています。こうした違いを学ぶことは、日本でマーケティングを行う欧米の企業にとっても、欧米でマーケティングを行う日本の企業にとっても重要ではないでしょうか。

「SEOをテーマにしたワークショップでは、SEOがどのように機能し、どう対策するかを理解してもらいます」とNanakoは語ります。「私たちは企業のみなさんが考えを促したり整理したりするのをサポートし、考えをまとめて、SEO戦略を構築します」

最終的には、TAMLOのワークショップは、「エージェンシー」と「クライアント」がお互いを理解する機会になります。出発地点で共通認識をすり合わせておくので、プロジェクトがスムーズに進行し、多くの場合、長期的なお付き合いへと発展していきます。

「私たちはお客様と一緒に考え、一緒に手を動かしてプロジェクトを進行させます。全員で一緒に成長していくということです。そして、両者が同じ目標に向かって進んでいきます」とNanakoは説明します。

「成功したとき、その理由をお客様はは理解しています。ずっとプロセスに参加しているからです」

多様なバックグラウンドを持ったチーム

TAMLOには多様なバックグランドを持った共感力のあるスタッフが揃います。ほとんどのメンバーが異なる国に住んだことがあり、複数の言語を話します。それぞれが人生で経験してきたことが、お客様の成功に役立てるのは私たちの喜びです。Nanakoは次のように言います。

「私は日本にルーツを持っていますが、幼少期をカナダで過ごし、カナダで教育を受け、ヨーロッパで仕事をしてきました。カナダ人として日本に戻ったときに、カルチャーショックを経験しました。今では日本での生活に慣れ、日本の文化的規範のほとんどを理解しています。何が受け入れられて、何が受け入れられないか。海外のお客様の痛みを理解できます。逆に、日本のお客様が抱える海外進出の難しさについても共感できます。だからこそ、私たちが解決策を用意できるのだと思います」

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